“比亞迪在10萬(wàn)~20萬(wàn)元的產(chǎn)品價(jià)格帶有定價(jià)權(quán)，但公司也希望平穩(wěn)一點(diǎn)，不要搞得大家很難受，別人都沒(méi)活路。”2023年3月，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在一場(chǎng)投資者溝通會(huì)上如是表示。
一年之后，“不要搞得別人都沒(méi)活路”的比亞迪再次出擊，秦PLUS榮耀版以不足8萬(wàn)元的起售價(jià)進(jìn)一步拉低新能源汽車的購(gòu)車門(mén)檻，“電比油低”的開(kāi)年一“卷”奠定了2024年價(jià)格戰(zhàn)的基調(diào)，攪動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的神經(jīng)。
后者迅速拉響防御警報(bào)，上汽通用五菱、哪吒汽車、長(zhǎng)安汽車、北京現(xiàn)代、上汽通用別克和凱迪拉克等車企紛紛跟進(jìn)，部分A級(jí)轎車降幅在0.6萬(wàn)~6.5萬(wàn)元不等，凱迪拉克全新CT5豪華型的廠商指導(dǎo)價(jià)直降7萬(wàn)元至21.97萬(wàn)元。
纏斗了一年之久的汽車價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)歷了數(shù)次升級(jí)，降價(jià)2萬(wàn)元、5萬(wàn)元、12萬(wàn)元，汽車廠商們用一個(gè)比一個(gè)大的數(shù)字刺激著消費(fèi)者的花錢(qián)欲望，穩(wěn)定運(yùn)行多年的汽車行業(yè)規(guī)律被不斷顛覆，曾經(jīng)奉為圭臬的體系經(jīng)驗(yàn)已不再適用。如同打開(kāi)了潘多拉的魔盒般，舊有價(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)意味著新一輪價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)始，這場(chǎng)游戲的執(zhí)棋人已不再是去年率先發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng)的特斯拉。
2023年的激烈“內(nèi)卷”將中國(guó)汽車產(chǎn)銷規(guī)?！熬怼钡绞状坞p雙突破3000萬(wàn)輛的高度，而今年未有偃旗息鼓之意的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“2024年價(jià)格戰(zhàn)將加速產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)被淘汰，市場(chǎng)份額將向頭部車企集中，但付出的代價(jià)慘重”。
小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在開(kāi)工信中指出，2024年是中國(guó)汽車品牌進(jìn)入“血?！备?jìng)爭(zhēng)的第一年，一場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的“廝殺”在所難免；吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱認(rèn)為，2024年將卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量，將是一個(gè)“最卷”的年；王傳福堅(jiān)信“新能源汽車發(fā)展只會(huì)越跑越快，不會(huì)給我們停下來(lái)、慢下來(lái)、喘口氣的機(jī)會(huì)?！?/p>
或許只有分出勝負(fù)成敗之際，價(jià)格戰(zhàn)和“內(nèi)卷”才能暫時(shí)性告一段落。
燃油車被逼上絕路？
“(秦PLUS榮耀版)55KM超越型(9.58萬(wàn)元)和120KM超越型(11.58萬(wàn)元)有現(xiàn)車，55KM領(lǐng)先型(7.98萬(wàn)元)、120KM領(lǐng)先型(10.58萬(wàn)元)等均沒(méi)有現(xiàn)車，要等1~4周?！痹?jié)當(dāng)天，剛剛接待完上一組客戶后，廣州一比亞迪銷售人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，自2月19日官宣上市后，這一周到店和電話咨詢的客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出1月，“不少客戶看完車就下訂，越晚下訂可能提車周期越久?！痹谂c記者交談期間，該銷售人員還接到一個(gè)意向客戶的咨詢電話。
2月19日，比亞迪推出秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版，起售價(jià)均降至7.98萬(wàn)元，憑借不足8萬(wàn)元的起售價(jià)比亞迪喊出“電比油低”的新口號(hào)。2月26日，比亞迪官宣，秦PLUS榮耀版上市首周訂單約2.3萬(wàn)輛。
一年之前秦PLUS DM-i冠軍版首次將價(jià)格降至10萬(wàn)元以內(nèi)，打開(kāi)“油電同價(jià)”的新大門(mén)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)下2023年秦PLUS累計(jì)銷量超40萬(wàn)輛，超出合資燃油車軒逸、朗逸，首次奪得A級(jí)車市年度銷量冠軍，曾經(jīng)稱霸A級(jí)轎車市場(chǎng)三巨頭(軒逸、朗逸、卡羅拉)2023年銷量分別同比下滑15%、6%和31%。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們立刻聞風(fēng)而動(dòng)，秦PLUS榮耀版上市當(dāng)天，五菱星光、伊蘭特、哪吒X、哪吒AYA、哪吒S、君越、昂科威PLUS、長(zhǎng)安啟源A05等紛紛跟進(jìn)，降幅在0.6萬(wàn)~6.5萬(wàn)元不等。
除了對(duì)現(xiàn)有車型簡(jiǎn)單粗暴的直接降價(jià)外，部分車企通過(guò)增配減價(jià)的方式參與價(jià)格戰(zhàn)。吉利帝豪L HiP推出龍騰版，8.98萬(wàn)元的起售價(jià)相較之前降低了2萬(wàn)元；零跑汽車揚(yáng)言“卷完了嗎？根本不夠卷！3月，零跑全家桶全線一起卷！”
此外，比亞迪也再次推出純電動(dòng)小型車——海豚榮耀版，起售價(jià)為9.98萬(wàn)元，以增配降價(jià)的方式，進(jìn)一步拉低價(jià)格門(mén)檻，此前海豚在售車型官方指導(dǎo)價(jià)為11.68萬(wàn)~13.98萬(wàn)元；比亞迪漢、唐榮耀版車型將于2月28日上市。不難看出繼去年推出冠軍版車型后，今年比亞迪主力車型將推出榮耀版本，以現(xiàn)有榮耀版車型價(jià)格推算，普遍比舊款便宜2萬(wàn)元左右。
不過(guò)需要注意的是，盡管比亞迪率先打出“電比油低”，但合資品牌電動(dòng)車的價(jià)格早已低于同級(jí)燃油車，比如寶馬iX3優(yōu)惠后入門(mén)價(jià)不到24萬(wàn)元，其同級(jí)別油車寶馬X3優(yōu)惠后起售價(jià)為34萬(wàn)元，比前者貴了超10萬(wàn)元。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多家汽車品牌銷售人員處了解到“比亞迪的降價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致部分車型的優(yōu)惠力度進(jìn)一步調(diào)整，市場(chǎng)壓力太大?！钡灿袖N售人員表示“沒(méi)有很擔(dān)心”。
“近一年來(lái)經(jīng)典款軒逸的落地價(jià)約在8萬(wàn)元，和新推出的秦PLUS相差無(wú)幾，一般軒逸的價(jià)格波動(dòng)在幾千元，對(duì)銷量的影響不是特別大?！睎|風(fēng)日產(chǎn)一銷售人員告訴記者。
“從去年下半年，燃油車的終端成交價(jià)格就已經(jīng)在逐漸往下走了，市場(chǎng)盤(pán)子就那么大，大家的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，為了賣(mài)車就只能加大優(yōu)惠力度，降價(jià)一直都存在?！绷硪缓腺Y車企4S店銷售人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，一些10萬(wàn)元左右的合資車在去年也曾降到不足8萬(wàn)元。
“2024年是新能源車企站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵年，競(jìng)爭(zhēng)注定非常激烈?！比珖?guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，隨著新能源車滲透率快速提升，傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)規(guī)模逐步縮小，龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)能與逐步萎縮的燃油車市場(chǎng)矛盾帶來(lái)更激烈的價(jià)格戰(zhàn)。規(guī)模決定成本和企業(yè)生存狀態(tài)，多數(shù)廠商優(yōu)先保份額，必然形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇。
A級(jí)轎車市場(chǎng)新能源替代加速？
值得注意的是，近年來(lái)新能源車實(shí)現(xiàn)對(duì)A00級(jí)和A0級(jí)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性替換，A級(jí)轎車成為新能源車下一個(gè)發(fā)力方向。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，A0級(jí)轎車市場(chǎng)份額從2021年的3.2%增長(zhǎng)至2023年底的4.2%，A0級(jí)轎車中新能源車的占比從2021年的17.4%升至2023年的70.9%。
相比之下，A級(jí)轎車市場(chǎng)盡管擁有約300萬(wàn)輛的市場(chǎng)空間，但2023年A級(jí)轎車新能源滲透率不到23%，遠(yuǎn)低于整體市場(chǎng)的35.7%。具體到價(jià)格在8萬(wàn)~15萬(wàn)元的A級(jí)轎車市場(chǎng)，新能源滲透率僅有17.2%。
長(zhǎng)期以來(lái)，A級(jí)家轎市場(chǎng)是合資燃油品牌的主陣地。依托成熟的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理以及技術(shù)壁壘，合資車企將燃油車價(jià)格下線維持在10萬(wàn)~12萬(wàn)元，極具吸引力的價(jià)格是打動(dòng)消費(fèi)者的重要因素。從早期?？怂埂⒁撂m特、卡羅拉等多方爭(zhēng)霸，逐漸演變?yōu)橐岳室?、軒逸為代表的德系和日系?zhēng)鋒，但激烈的王者爭(zhēng)霸賽往往是合資品牌的狂歡，自主品牌則長(zhǎng)期缺位，家轎產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)和技術(shù)一度有所固化。
不過(guò)，隨著新能源汽車品牌的發(fā)力，合資品牌和自主品牌的攻守之勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，燃油車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，比亞迪、哪吒、五菱等一連串的降價(jià)已威脅到A級(jí)燃油車市場(chǎng)的基本盤(pán)。同時(shí)，新能源競(jìng)品在技術(shù)、品質(zhì)以及使用成本等消費(fèi)者尤為重視的方面加速追趕，合資品牌曾引以為傲的前述因素也有些黯然失色。
目前這一市場(chǎng)尚算空白，在新能源汽車市場(chǎng)有了充足子彈的比亞迪們，開(kāi)始對(duì)合資燃油車發(fā)起總攻，成為攪動(dòng)平價(jià)市場(chǎng)的“鲇魚(yú)”。
“首先，A級(jí)車市場(chǎng)在汽車市場(chǎng)整體份額是最大的，如果降價(jià)的話帶來(lái)銷量的增加效應(yīng)比較明顯；其次，低端車市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，高端車消費(fèi)者則對(duì)品牌質(zhì)量、技術(shù)會(huì)更加敏感；此外從更接近傳統(tǒng)燃油車的混動(dòng)車型著手更貼近消費(fèi)者?！逼囆袠I(yè)分析師梅松林在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，三個(gè)方面疊加形成了壓制策略，消費(fèi)者切換的跨度不是很大。
在他看來(lái)，在一定時(shí)間范圍內(nèi)價(jià)格的充分競(jìng)爭(zhēng)，有利于淘汰低效的產(chǎn)能，提升行業(yè)的集中度，進(jìn)而提升行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)中國(guó)汽車行業(yè)的升級(jí)。
平安證券研報(bào)指出，頭部新能源車企在2024年增速承壓，因此以頭部新能源車企主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)仍將延續(xù)，尤其是在10萬(wàn)~20萬(wàn)元的主流價(jià)格帶。
棄利潤(rùn)搶份額
事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是合理犧牲利潤(rùn)爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額。汽車并非高毛利行業(yè)，車企毛利率基本維持在15%左右。當(dāng)需求減弱，車企們不得不發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)以刺激銷量，降價(jià)一向是銷售中最為有力的營(yíng)銷手段，也是底牌，但并非所有人都可以從價(jià)格戰(zhàn)中活下來(lái)。
與特斯拉的成本控制、比亞迪的規(guī)模優(yōu)勢(shì)相比，其他車企在面對(duì)究竟是漲價(jià)保利潤(rùn)還是降價(jià)搶份額的抉擇時(shí)，犧牲短期利潤(rùn)保住市場(chǎng)份額或逐漸成為行業(yè)共識(shí)。
有車企高管告訴記者，當(dāng)前市場(chǎng)極度混亂，很多車型一看就是沒(méi)有利潤(rùn)的，但是大家都在卷價(jià)格，為了生存不擇手段。
“競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，每個(gè)企業(yè)都想得到更大的份額，現(xiàn)在還是一個(gè)不確定的市場(chǎng)?！怼且粋€(gè)好事，只有‘卷’才能卷出新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，才可能以最快的速度從燃油車市場(chǎng)得到份額?！绷闩芷噭?chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO朱江明告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，有規(guī)模才有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，才能得到用戶信任。
事實(shí)上，車企“內(nèi)卷式”降價(jià)背后，離不開(kāi)電池成本的下行，原材料的大幅降價(jià)直接拉低了整車的生產(chǎn)成本。
相比高峰期的碳酸鋰價(jià)格暴漲到近60萬(wàn)元/噸，目前已跌至10萬(wàn)元以下，這也是車企降價(jià)的直接因素。方正證券曾做過(guò)測(cè)算，以比亞迪海豹車型標(biāo)準(zhǔn)版為例，當(dāng)碳酸鋰價(jià)格由50萬(wàn)元/噸下降至10萬(wàn)元/噸，單車將釋放0.93萬(wàn)元成本空間。
不過(guò)目前碳酸鋰價(jià)格接近底部，即電池降本的空間不大。對(duì)于追求規(guī)模效應(yīng)的汽車行業(yè)而言，賣(mài)得越多，單車攤銷成本越低，規(guī)模優(yōu)勢(shì)也有利于車企在和供應(yīng)商議價(jià)的過(guò)程中更具優(yōu)勢(shì)。
“我們統(tǒng)計(jì)了下，2023年全年價(jià)格的折扣達(dá)到15%，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。汽車‘卷’的模式2024年還會(huì)繼續(xù)?！辈┦乐袊?guó)總裁徐大全在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)制造業(yè)每月達(dá)到1000輛以上規(guī)模的企業(yè)有53家；從新造車勢(shì)力的角度來(lái)講，加上傳統(tǒng)主機(jī)廠成立的新造車品牌，去年仍然有16家。在這么多主機(jī)廠相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，“卷”將持續(xù)下去，理想的狀況來(lái)看，大概5到10家主機(jī)廠是比較健康、合理的，但實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。
與此同時(shí)，殘酷的汽車價(jià)格戰(zhàn)正在加速淘汰在場(chǎng)玩家。
人去樓空關(guān)店停產(chǎn)的威馬汽車、欠薪的愛(ài)馳汽車、被凍結(jié)資產(chǎn)的天際汽車等倒在了決賽前夜，奇點(diǎn)汽車、雷丁汽車進(jìn)入破產(chǎn)程序，銷量欠佳、融資不暢、拖欠貨款、宣布停工的高合汽車正在緩慢死亡。
“從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，汽車行業(yè)特別是新能源汽車行業(yè)，2024年、2025年的發(fā)展環(huán)境呈現(xiàn)更加內(nèi)卷的特征，更不容易。有的行業(yè)可能還有喘息的機(jī)會(huì)，但對(duì)于新能源汽車行業(yè)而言，只能越跑越快。”中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張永偉認(rèn)為，比的是看誰(shuí)比誰(shuí)跑得快，看誰(shuí)比誰(shuí)能夠抗壓，所以不容易。
摩根大通中國(guó)證券研究部及亞洲汽車行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)主管賴以哲在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，2024~2025年將會(huì)是中國(guó)車企激烈的生存淘汰賽階段，競(jìng)爭(zhēng)格局有望進(jìn)一步加劇，并進(jìn)而有玩家逐步被淘汰出清?！爸挥芯邆涓€(wěn)健資產(chǎn)負(fù)債表、競(jìng)爭(zhēng)力新能源車型組合、全球布局、成本優(yōu)勢(shì)、銷售網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)領(lǐng)先的車企才能成為最終贏家，在未來(lái)10~20年成為全中國(guó)乃至全亞洲、全球市場(chǎng)的行業(yè)龍頭。”(宋豆豆)
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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