杭州街頭的《浪浪山小妖怪》毛絨玩具廣告。（受訪者供圖）
機(jī)遇
無(wú)論是真人1/6尺寸的“天命人”手辦，還是毛茸茸、軟乎乎的“小豬妖”玩偶，二者的形象并非原創(chuàng)，而是依托于既有的游戲和動(dòng)畫(huà)的IP。
背靠空間廣闊、日趨成熟的市場(chǎng)，IP衍生品賽道上的所有參與者似乎都有機(jī)會(huì)。
8月20日，一年一度的科隆游戲展開(kāi)幕。開(kāi)幕式上，國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話(huà)：悟空》的開(kāi)發(fā)商游戲科學(xué)壓軸登場(chǎng)，公布了新作《黑神話(huà)：鐘馗》的先導(dǎo)預(yù)告。就在“鐘馗”亮相的幾天前，一款《黑神話(huà)：悟空》主角“天命人”的國(guó)產(chǎn)手辦正式發(fā)售。這款1:6比例的手辦，高約30厘米，做工極為精致，仿佛是“天命人”使了縮小身體的神通，從屏幕里穿越到了玩家的桌面上：玩偶的五官刻畫(huà)逼真細(xì)膩，一臉桀驁的表情與游戲中的形象別無(wú)二致；身上華麗的“大圣套裝”也是細(xì)節(jié)拉滿(mǎn)，甚至一絲不茍地還原了鎧甲上的每一處花紋和掛飾。
這款在游戲發(fā)售近一年后才姍姍來(lái)遲的手辦，早在數(shù)月前的預(yù)售階段便被預(yù)訂一空，目前市面上的少量現(xiàn)貨在二手交易平臺(tái)開(kāi)價(jià)普遍在3000元左右，較發(fā)售價(jià)高出近千元。
同樣是在這個(gè)夏天，另一個(gè)千金難求的對(duì)象，是一組毛絨玩具。杭州問(wèn)童子文化創(chuàng)意有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“問(wèn)童子”）是一家主營(yíng)高端毛絨布藝玩偶玩具的企業(yè)。最近，該企業(yè)為動(dòng)畫(huà)電影《浪浪山小妖怪》開(kāi)發(fā)的玩偶持續(xù)熱銷(xiāo)，開(kāi)售3天便賣(mài)出1萬(wàn)只，并迅速斷貨。隨著電影票房的火爆，毛絨小妖怪的熱度還在走高。問(wèn)童子在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的旗艦店上，該系列產(chǎn)品的發(fā)貨時(shí)間顯示為“50天內(nèi)”。
似乎是某種巧合，“天命人”手辦同樣來(lái)自西湖畔，由杭州守川文化創(chuàng)意有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“守川文化”）出品。去年8月20日，《黑神話(huà)：悟空》正式發(fā)售，游戲?qū)嶓w版典藏禮盒中的1:6“天命人”手辦正出自守川文化之手。這套售價(jià)1998元、限量1萬(wàn)份的禮盒，上線(xiàn)僅1分鐘便告售罄。
無(wú)論是微縮至真人1/6尺寸的“天命人”手辦，還是毛茸茸、軟乎乎的“小豬妖”玩偶，二者的形象并非原創(chuàng)，而是依托于既有的游戲和動(dòng)畫(huà)的IP。
IP衍生品，這是一門(mén)將“二次元”帶到“三次元”的生意。近年來(lái)，隨著一系列高質(zhì)量國(guó)產(chǎn)游戲和動(dòng)畫(huà)的推出，國(guó)產(chǎn)IP的衍生品市場(chǎng)正空前火熱，呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)授權(quán)商品和服務(wù)零售額達(dá)137.7億美元，同比增長(zhǎng)9.6%，已成為全球第四大授權(quán)市場(chǎng)。
一個(gè)硬派犀利，一個(gè)軟萌可愛(ài)；一個(gè)面向發(fā)燒友，一個(gè)著眼大眾消費(fèi)者。同在杭州城，產(chǎn)品風(fēng)格和定位大相徑庭的兩家企業(yè)如同兩條不相交的平行線(xiàn)，但卻又不失為一對(duì)觀察IP衍生品行業(yè)的“對(duì)照組”樣本。
兩個(gè)“第一次”
“黑神話(huà)”是守川文化接手的第一個(gè)本土IP。守川文化聯(lián)合創(chuàng)始人陳夢(mèng)卿回憶，早在2022年，游戲科學(xué)就與守川文化有了接觸，并迅速達(dá)成合作意向。這次“自然而然合作”的產(chǎn)物，便是游戲禮盒中的那款1:6“天命人”手辦。
“黑神話(huà)”正式發(fā)售后，伴隨游戲的空前成功，守川文化也刷足了存在感。由他們操刀設(shè)計(jì)制作的手辦，成為游戲禮盒中最為“吸睛”的存在。在此后游戲科學(xué)參與的大小展會(huì)上，這款1:6“天命人”堪稱(chēng)“常駐嘉賓”，每次都被擺放在展臺(tái)顯眼位置。與此同時(shí)，守川文化也拿下了“黑神話(huà)”的衍生品授權(quán)，一系列新品蓄勢(shì)待發(fā)。
每年在上海舉辦的Wonder Festival（簡(jiǎn)稱(chēng)WF），是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最具專(zhuān)業(yè)性的手辦展會(huì)。去年10月的WF2024上，守川文化帶去的1:1“天命人”半身像、1:3豬八戒雕像和1:6“天命人”大圣套裝可動(dòng)人偶等“黑神話(huà)”系列展品成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。
去年12月，“天命人”半身像預(yù)售，售價(jià)33800元。一如此前的游戲典藏禮盒，限量780體的半身像也在預(yù)售開(kāi)啟后“秒空”。其余幾款產(chǎn)品同樣在正式公布后，便備受追捧。
“我們的產(chǎn)品這次的確出圈了?！笔卮ㄎ幕紫\(yùn)營(yíng)官李哲表示，“黑神話(huà)”系列產(chǎn)品陸續(xù)發(fā)售后，新用戶(hù)增量明顯。守川文化主打漫威、DC、指環(huán)王等歐美IP，加之產(chǎn)品定位高端、售價(jià)較高，因此一直都是發(fā)燒友小圈子的心頭好?！昂谏裨?huà)”的熱度，吸引了更多此前在“圈子”外的消費(fèi)者“入坑”。
“浪浪山”則是問(wèn)童子第一次與動(dòng)畫(huà)IP合作。
作為國(guó)內(nèi)極具人氣的原創(chuàng)毛絨布藝玩具品牌，這些年主動(dòng)上門(mén)找問(wèn)童子尋求合作的國(guó)內(nèi)外IP并不少，其中不乏頗具知名度的大IP，然而企業(yè)創(chuàng)始人沈澤始終沒(méi)有點(diǎn)頭。在他看來(lái)，IP的調(diào)性與氣質(zhì)是否匹配，是合作的先決條件。
2023年，動(dòng)畫(huà)短片集《中國(guó)奇譚》上線(xiàn)，眼下大熱的《浪浪山小妖怪》正是該系列的首部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片，脫胎自系列中的《小妖怪的夏天》一集。這一集，沈澤反反復(fù)復(fù)看了好幾遍。這年8月，問(wèn)童子推出了自家的小妖怪系列產(chǎn)品，角色原型取自《西游記》中的奔波兒灞、小鉆風(fēng)、黑熊精等“路人”角色。
沈澤解釋自己的設(shè)計(jì)思路：“很少有人在意這些角色，為這些‘邊緣’角色出玩偶，某種意義上也是對(duì)這些容易被忽略和遺忘的文化符號(hào)的一種‘激活’?！?/p>
2024年10月，“浪浪山”出品方上海美術(shù)電影制片廠旗下負(fù)責(zé)IP授權(quán)業(yè)務(wù)的“上影元”找到了沈澤，委托問(wèn)童子為即將于次年上映的“浪浪山”設(shè)計(jì)生產(chǎn)周邊衍生品。
在聽(tīng)完影片的故事梗概后，合作就幾乎已經(jīng)敲定了。
“不謀而合！”回憶起去年與上影元洽談時(shí)的場(chǎng)景，沈澤至今仍激動(dòng)不已。這個(gè)同樣講述無(wú)名之輩故事的動(dòng)畫(huà)電影，當(dāng)時(shí)便精準(zhǔn)地“擊中”了沈澤。沈澤覺(jué)得，這便是那個(gè)他期待中的“調(diào)性與氣質(zhì)匹配”的IP。
于是，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)緊鑼密鼓地展開(kāi)。電影上映兩周前，問(wèn)童子的“浪浪山”系列毛絨玩偶正式上市，首批產(chǎn)品包括掛偶、小偶、中偶3種規(guī)格，定價(jià)從169元至569元不等。沈澤表示，熱烈的市場(chǎng)反響超出預(yù)期。目前，工廠已經(jīng)產(chǎn)能全開(kāi)，滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)：“最遠(yuǎn)的訂單已經(jīng)排到了10月份?！?/p>
大眾產(chǎn)品與小眾精品
沈澤一直都想做“大眾產(chǎn)品”。
2010年，問(wèn)童子在杭州成立。自幼學(xué)習(xí)國(guó)畫(huà)，沈澤說(shuō)自己創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，就是要做中國(guó)文化：“其中也有現(xiàn)實(shí)考量，我相信文化是可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的。”
那么，如何將中國(guó)文化觸及更多人？幾經(jīng)思考，沈澤最終選擇將毛絨玩具作為載體。他認(rèn)為，毛絨玩具是最為常見(jiàn)的玩具品類(lèi)，同時(shí)亦是最能讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感的東西：“你可以把它掛在包上，也可以把它抱在懷里。毛絨玩具和消費(fèi)者之間，是零距離的。”
公司成立第二年，問(wèn)童子便迎來(lái)了品牌首個(gè)爆款，靈感來(lái)源于諧音梗的“一鹿平安”吉祥寓意熱銷(xiāo)多年，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)千萬(wàn)。在毛絨玩具這條長(zhǎng)三角制造業(yè)傳統(tǒng)賽道上，問(wèn)童子的發(fā)展可謂一路順風(fēng)順?biāo)?/p>
更妙的是，沈澤認(rèn)為玩具本身通常并不具備所謂的“功能性”，因此它的產(chǎn)品價(jià)值幾乎等同于文化價(jià)值。
基于中國(guó)文化開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，是沈澤一貫堅(jiān)持的原則和理念。在這一母題下，如何為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，則是決定能否實(shí)現(xiàn)文化商業(yè)價(jià)值的勝負(fù)手。
“中國(guó)文化并不等同于中國(guó)傳統(tǒng)文化。我們不會(huì)給自己設(shè)限，只要內(nèi)核是中國(guó)文化，任何主題都可以通過(guò)毛絨玩具來(lái)呈現(xiàn)?！鄙驖烧f(shuō)，“浪浪山”的成功，讓他看到了未來(lái)更大的可能性：“未來(lái)問(wèn)童子可以嘗試和更多類(lèi)型的IP進(jìn)行合作，無(wú)論動(dòng)漫、電影，還是游戲，我相信我們一樣能夠用我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)加以闡釋?！?/p>
而守川文化則選擇了一條相對(duì)小眾的路。
2013年底，守川文化在一間出租屋里成立。用陳夢(mèng)卿的話(huà)說(shuō)，這屬于“杭州創(chuàng)業(yè)標(biāo)配”。陳夢(mèng)卿是做動(dòng)畫(huà)出身的，其余幾名合伙人也都來(lái)自美術(shù)行業(yè)。公司成立之初，主要承接游戲美術(shù)外包業(yè)務(wù)。到了2018年，守川文化已經(jīng)小有規(guī)模，在業(yè)內(nèi)也累積起了一定的聲譽(yù)。但是，包括陳夢(mèng)卿在內(nèi)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)卻決定轉(zhuǎn)型——從“二次元”轉(zhuǎn)向“三次元”，做手辦。
轉(zhuǎn)型的決定源于陳夢(mèng)卿等人的共同興趣。自從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，有了一定經(jīng)濟(jì)能力的陳夢(mèng)卿就開(kāi)始收藏各種電影、游戲的衍生品，其中最主要的就是人物手辦模型。
那幾年，漫威電影在國(guó)內(nèi)風(fēng)頭正勁，一批海外品牌的收藏級(jí)漫威人物手辦和雕像隨之進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不同于過(guò)去廉價(jià)的人偶玩具，這些手辦和雕像精細(xì)的做工、“蠟像級(jí)”的還原度，迅速成為玩家追捧的對(duì)象，陳夢(mèng)卿自己也收藏了不少。某一天，陳夢(mèng)卿等人突發(fā)奇想：我們都是搞美術(shù)的，為什么不自己做做看呢？
懷揣著近乎玩票的心態(tài)，陳夢(mèng)卿和伙伴們前后花了將近一年的時(shí)間，搗鼓出了他們的第一個(gè)作品：一部超級(jí)英雄電影中角色的1:1硅膠半身像。而這款“做著玩的東西”不僅在玩家群體中引發(fā)轟動(dòng)，還引來(lái)了漫威公司的注意。
守川文化順利獲得了漫威方面的授權(quán)，產(chǎn)品良好的市場(chǎng)反饋也給了陳夢(mèng)卿極大鼓舞。守川文化此后在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，證明了當(dāng)時(shí)的決策是正確的。在拿下了漫威的授權(quán)后，守川文化手中的IP陣容不斷擴(kuò)充。
“小眾，但是穩(wěn)健。”李哲這樣評(píng)價(jià)自家的業(yè)務(wù)。李哲表示，作為高端IP衍生品，手辦和雕像制作復(fù)雜、產(chǎn)能有限，因此價(jià)格不菲。以定價(jià)33880元的“天命人”半身像為例，其植發(fā)、涂裝等工藝都要大量依賴(lài)人工。
較高的價(jià)格門(mén)檻，注定了這是一門(mén)面向小部分發(fā)燒友的生意。不過(guò)，能把這一小群發(fā)燒友服務(wù)好，同樣能夠成就大生意。何況，背靠我國(guó)龐大的消費(fèi)者基數(shù)，“一小群”依舊是個(gè)頗為可觀的數(shù)字。李哲告訴記者，近年來(lái)，守川文化每年的銷(xiāo)售額都有數(shù)億元規(guī)模，且始終保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。
不再“價(jià)格敏感”
無(wú)論大眾或是小眾，背靠空間廣闊、日趨成熟的市場(chǎng)，IP衍生品賽道上的所有參與者似乎都有機(jī)會(huì)。
對(duì)于衍生品行業(yè)未來(lái)的前景，李哲的態(tài)度總體樂(lè)觀。他認(rèn)為，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于為情緒價(jià)值買(mǎi)單，掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)IP衍生品。
按照李哲的觀察，目前國(guó)內(nèi)IP的衍生品大多以徽章、擺件、卡牌等輕量化的“谷子”類(lèi)產(chǎn)品為主：“這并不是件壞事。面向更多普通消費(fèi)者的廉價(jià)‘谷子’肯定是市場(chǎng)的大頭，IP也需要這些‘跑量’的產(chǎn)品來(lái)維持自身熱度。但是這并不意味著高端衍生品就沒(méi)有生存的空間?！?/p>
理想的情況或許應(yīng)該是“高低搭配”。
如今，大眾對(duì)于手辦、雕塑等高端衍生品的認(rèn)知，正逐漸從過(guò)去的“兒童玩具”轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆湟欢ㄋ囆g(shù)性、可供欣賞的收藏品。在這樣的大背景下，勢(shì)必提煉出更多具備一定消費(fèi)能力、對(duì)衍生品的品質(zhì)有著更高要求的發(fā)燒友級(jí)玩家。“黑神話(huà)”系列產(chǎn)品的成功，已經(jīng)證明只要有強(qiáng)力IP的加持，這條小眾賽道完全有機(jī)會(huì)走向大眾化。
沈澤也抱持著相似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于IP衍生品的品質(zhì)要求未來(lái)也將逐步走高。在“短平快”之外，即便是毛絨玩具這樣的傳統(tǒng)認(rèn)知中的“大路貨”，也應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)工藝和設(shè)計(jì)，以及玩具品牌本身的號(hào)召力。
將二維動(dòng)畫(huà)中的人物實(shí)體化，并不是件簡(jiǎn)單的事情。問(wèn)童子此番推出的“浪浪山”系列產(chǎn)品，設(shè)計(jì)和研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，玩偶的面料選擇、造型打板都有頗多講究。以服裝為例，為了讓衣服顯得更挺括，玩偶的衣服均為雙層設(shè)計(jì)，面料成本也比常規(guī)玩偶高出數(shù)倍。
在“浪浪山”的諸多衍生品中，問(wèn)童子169元至569元的定價(jià)并不算低。作為對(duì)比，其他同類(lèi)型毛絨玩偶主要集中在30元至99元的價(jià)格區(qū)間。問(wèn)童子的“浪浪山”賣(mài)到斷貨，也在一定程度上證明了，如今的消費(fèi)者在選擇IP衍生品時(shí)，已經(jīng)不再那么“價(jià)格敏感”。
“IP與衍生品之間的關(guān)系，是相輔相成的。成功的衍生品開(kāi)發(fā)，甚至可以對(duì)IP實(shí)現(xiàn)反哺。”李哲表示，雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)IP衍生品行業(yè)發(fā)展迅猛，但是相比以歐美、日本為代表的成熟市場(chǎng)，仍有不小差距。
以海外“國(guó)民級(jí)”IP《星球大戰(zhàn)》系列為例，自1979年系列首部電影上映以來(lái)，其衍生品收入已達(dá)420多億美元。而在這40余年中，“星戰(zhàn)”系列僅有9部正傳電影和若干部衍生影視劇。在大量的“空窗期”，正是海量的衍生品維持住了系列熱度，助其經(jīng)久不衰。
國(guó)內(nèi)IP衍生品則始終未走出“先內(nèi)容后衍生”的慣性思維，部分熱門(mén)IP的衍生品開(kāi)發(fā)明顯滯后于內(nèi)容熱度峰值，且缺乏系統(tǒng)性、有章法的商業(yè)規(guī)劃，甚至干脆淪為宣發(fā)附屬品。更重要的是，可供深度挖掘和開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)IP數(shù)量依舊有限，尤其缺少有影響力的系列IP，往往依賴(lài)“單片爆款”，后續(xù)開(kāi)發(fā)乏力。
不過(guò)，一些好的跡象也正在發(fā)生。國(guó)內(nèi)大文娛行業(yè)對(duì)于衍生品，如今正表現(xiàn)出更為成熟的認(rèn)知。沈澤說(shuō)：“上影元提前近一年就找到我們，這在行業(yè)內(nèi)可以說(shuō)絕無(wú)僅有。我們希望未來(lái)有更多IP方可以像這次的‘浪浪山’一樣，提早對(duì)衍生品進(jìn)行規(guī)劃和布局，這樣才有機(jī)會(huì)將更多優(yōu)質(zhì)的IP衍生品推向市場(chǎng)?！?/p>
與此同時(shí)，更多優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)IP也在嶄露頭角。采訪最后，記者向陳夢(mèng)卿提起了游戲科學(xué)的新作。陳夢(mèng)卿表現(xiàn)得頗為淡然，同時(shí)也透著一股自信：“有機(jī)會(huì)的話(huà)肯定還會(huì)繼續(xù)合作的，等等看吧。”（解放日?qǐng)?bào)記者 于量）
（責(zé)任編輯：盧相?。?/span>
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